在如今互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)業(yè)大軍中，研發(fā)型企業(yè)占有很大比重，他們的經(jīng)營(yíng)模式有沒(méi)有一些成功的共性，有沒(méi)有規(guī)律可循，我想對(duì)于創(chuàng)業(yè)者和投資人來(lái)說(shuō)都具有重大的意義。我在這里結(jié)合一些個(gè)人的工作經(jīng)驗(yàn)，談一些觀點(diǎn)，供大家參考。

1、研發(fā)型企業(yè)的特性

    首先我們來(lái)看看什么是研發(fā)型企業(yè)。有人說(shuō)，我有技術(shù)，我有研發(fā)，我就是研發(fā)型企業(yè)。這是錯(cuò)誤的，研發(fā)型企業(yè)是“以研發(fā)、技術(shù)為核心競(jìng)爭(zhēng)力并以此建立了強(qiáng)壯的經(jīng)營(yíng)體系的企業(yè)”。光開(kāi)發(fā)個(gè)產(chǎn)品，有幾個(gè)專(zhuān)利，離“研發(fā)型企業(yè)”還差著十萬(wàn)八千里。所以，研發(fā)型企業(yè)的操盤(pán)手一定要具有全行業(yè)市場(chǎng)的操盤(pán)能力，具體來(lái)說(shuō)，研發(fā)型企業(yè)至少有以下特征：

1）有核心的研發(fā)技術(shù)、產(chǎn)品或者服務(wù)；

2）有品牌建設(shè)能力；

3）有渠道建設(shè)和控制能力，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)操盤(pán)能力強(qiáng)大；

4）和資本市場(chǎng)有良好的關(guān)系；

5）核心團(tuán)隊(duì)有產(chǎn)業(yè)全局觀。

    這幾個(gè)還只是必要條件，如果你是核心團(tuán)隊(duì)成員，發(fā)現(xiàn)還不具備這些條件，那就再等等蓄蓄勢(shì)，不要強(qiáng)為。我下面來(lái)逐步解釋為什么需要這些條件。

 

2、立項(xiàng)階段的聰明做法

    經(jīng)營(yíng)的第一個(gè)階段是立項(xiàng)。我這里必須強(qiáng)調(diào)——研發(fā)型企業(yè)是風(fēng)險(xiǎn)非常大的經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)，我不贊成企業(yè)家偏激地用自有資金來(lái)投資。我見(jiàn)過(guò)很多創(chuàng)業(yè)者，為了做企業(yè)，賣(mài)房子賣(mài)車(chē)，不給自己發(fā)工資。激情固然是可貴的，但是在冷冰冰的市場(chǎng)規(guī)律面前毫無(wú)作用。我在這里的觀點(diǎn)是：你用自己的錢(qián)做好產(chǎn)品原型，然后到我們這里來(lái)融資，融得到，你就做，融不到你就不要做。如果能融到資，說(shuō)明資本市場(chǎng)認(rèn)可你的項(xiàng)目。風(fēng)險(xiǎn)投資這個(gè)行當(dāng)每天就琢磨干什么賺錢(qián)，又是對(duì)比美國(guó)，又是考察中國(guó)，又是調(diào)研又是分析。企業(yè)家再優(yōu)秀，從信息量和全局觀的角度不太可能超過(guò)風(fēng)投，如果風(fēng)投不認(rèn)可你的項(xiàng)目，很大可能是你的項(xiàng)目有問(wèn)題。企業(yè)家需要用自有資金投入，但是不能太偏激，否則會(huì)影響經(jīng)營(yíng)過(guò)程中冷靜的判斷。

 

3、組建部門(mén)的聰明做法

    如果立項(xiàng)完成，需要建立部門(mén)。企業(yè)同時(shí)擁有強(qiáng)大的技術(shù)團(tuán)隊(duì)和強(qiáng)大的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)是比較少見(jiàn)的。這個(gè)時(shí)候，研發(fā)型企業(yè)除了擁有強(qiáng)大的研發(fā)團(tuán)隊(duì)外（這是必須的了，否則叫什么研發(fā)型企業(yè)呢），應(yīng)該著重建設(shè)自己的商務(wù)團(tuán)隊(duì)，而不是營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)。

    商務(wù)團(tuán)隊(duì)和營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)的區(qū)別就在于，商務(wù)團(tuán)隊(duì)主要的工作是洽談合作，而非親自做營(yíng)銷(xiāo)。這里有個(gè)非常重要的概念，是創(chuàng)業(yè)需要知道的：如果你自身的資源有價(jià)值的話，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)會(huì)為你配備你所需要的其他資源。作為研發(fā)型企業(yè)來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品如果有市場(chǎng)穿透力，那么市場(chǎng)上的有能力的代理商是不少的。商務(wù)團(tuán)隊(duì)的工作就是找到這些代理商，用你的產(chǎn)品力去配置他的營(yíng)銷(xiāo)力。這點(diǎn)太關(guān)鍵了，否則你的有限資金在團(tuán)隊(duì)試錯(cuò)上就可能被耗盡。

    同時(shí)，商務(wù)團(tuán)隊(duì)還有一個(gè)重要的職能就是市場(chǎng)調(diào)研。通過(guò)和同行、上下游產(chǎn)業(yè)的談判、交流，客戶(hù)的訪談。商務(wù)團(tuán)隊(duì)能獲得第一手的市場(chǎng)信息，回過(guò)頭來(lái)供產(chǎn)品部門(mén)決策。

    所以，商務(wù)團(tuán)隊(duì)看起來(lái)不做具體的營(yíng)銷(xiāo)工作，但是兩個(gè)職能——商務(wù)合作，市場(chǎng)調(diào)研，卻是指導(dǎo)整個(gè)市場(chǎng)工作的重要環(huán)節(jié)，甚至對(duì)企業(yè)的戰(zhàn)略都產(chǎn)生重要的影響。

    如果你的企業(yè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)足夠強(qiáng)大，那就可以把編碼團(tuán)隊(duì)也外包出去?？傊?，創(chuàng)業(yè)初期的團(tuán)隊(duì)，盡可能越輕越好。注意，這句話可以不是隨便講的，團(tuán)隊(duì)輕的前提是，你對(duì)外圍的團(tuán)隊(duì)要足夠的理解。我看到很多老板，是自己不懂開(kāi)發(fā)，把開(kāi)發(fā)外包出去，這樣一定會(huì)被外面的開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)忽悠，至少要付出很高的成本；有的是自己不懂營(yíng)銷(xiāo)，而把營(yíng)銷(xiāo)工作外移，也算是一種形式的外包了，那就死的更慘。有一點(diǎn)非常重要，企業(yè)的很多工作是可以外放的，但是創(chuàng)業(yè)者一定要有精深的理解。也就是老板可以不做，但是一定要懂，而且要很懂，否則經(jīng)營(yíng)就會(huì)失控。

 

4、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的布局

    這是一個(gè)大章節(jié)了，研發(fā)型企業(yè)雖然定位在研發(fā)，但是恰恰說(shuō)明要求其對(duì)市場(chǎng)有更強(qiáng)的理解和把控力，否則就會(huì)淪為“外包公司”、“項(xiàng)目公司”，“乙方公司”。如果是這種公司，第一長(zhǎng)不大，第二活得苦。在這里我重點(diǎn)講講市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的框架：

4.1 品牌建設(shè)

    講營(yíng)銷(xiāo)，首先講品牌。因?yàn)檫@個(gè)東西太重要。品牌不是什么高大上的東西，不要一想到品牌就是LV、可口可樂(lè)、寶潔。品牌就是“字號(hào)”，就是你的產(chǎn)品、公司的在消費(fèi)者心中的符號(hào)印象。品牌象征著三個(gè)權(quán)力——定價(jià)權(quán)、渠道權(quán)、營(yíng)銷(xiāo)組合權(quán)。我相信這個(gè)很好理解。如果品牌不是你的，一般情況下是不能給產(chǎn)品定價(jià)的，雖然也有特殊情況，但畢竟非常少；如果品牌不是你的，你是不能自由發(fā)展渠道，制定渠道規(guī)則的；如果品牌不是你的，你是不能隨意進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)組合的。如果你問(wèn)一個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)，如果把這三個(gè)權(quán)力拿掉，怎么做市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)？估計(jì)那個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)會(huì)眨眨眼睛說(shuō)：那就只能赤身肉搏了，還有什么策略可談嗎？打一場(chǎng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)役，如果把這3個(gè)權(quán)力拿掉，那就是鏖戰(zhàn)，拼廣告投放、拼銷(xiāo)售管理、拼售前支持、拼售后服務(wù)……幾乎沒(méi)有策略可言。

    做品牌建設(shè)，這是一個(gè)大的學(xué)問(wèn)了，有機(jī)會(huì)在其他文章中交流。這里我簡(jiǎn)單提幾點(diǎn)：

1）品牌的銳度。也叫品牌定位。就是這個(gè)品牌要用1句話來(lái)說(shuō)明他的印象。品牌不能是一個(gè)大而全的概念，現(xiàn)在任何市場(chǎng)都強(qiáng)敵環(huán)飼，你的品牌不可能打遍天下，在你的目標(biāo)市場(chǎng)中要找準(zhǔn)定位。

2）品牌建設(shè)從銷(xiāo)售工具開(kāi)始。品牌建設(shè)不是一個(gè)空洞的概念，千里之行，始于足下。就銷(xiāo)售工具開(kāi)始包裝，品牌力的是否提高，標(biāo)準(zhǔn)就在于銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)的武裝水平是否提高，銷(xiāo)售是否變得容易。

3）品牌建設(shè)空軍的戰(zhàn)法。品牌的作用是拉伸銷(xiāo)售，就像打仗的空軍一樣。所以品牌建設(shè)的戰(zhàn)場(chǎng)在天上，也就是廣告的投放。這里以后有專(zhuān)門(mén)的整合營(yíng)銷(xiāo)的主題來(lái)介紹。

4）品牌是榮譽(yù)的累積。品牌的文案、視覺(jué)都好辦，核心是榮譽(yù)。沒(méi)有榮譽(yù)的品牌是沒(méi)有厚度的。就像一個(gè)軍隊(duì)，他是不會(huì)以自己擁有什么武器作為驕傲的資本的，軍隊(duì)驕傲是因?yàn)闃s譽(yù)，榮譽(yù)是因?yàn)閯倮０涯愕钠髽I(yè)的成功案例、客戶(hù)的感謝，有點(diǎn)榮譽(yù)的事情都積累下來(lái)，包裝成品牌。沒(méi)有就花錢(qián)買(mǎi)獎(jiǎng)杯，擔(dān)任某某協(xié)會(huì)會(huì)員，和名人合影。

4.2 樣板市場(chǎng)建設(shè)

    研發(fā)型企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)主要依靠代理商，但是代理商是不會(huì)無(wú)緣無(wú)故主動(dòng)來(lái)代理你的產(chǎn)品的。通常情況下，企業(yè)需要自己做一個(gè)樣板市場(chǎng)。比如選擇一個(gè)區(qū)域、或者一個(gè)渠道。

現(xiàn)在的研發(fā)型企業(yè)，可以選擇電商渠道來(lái)做一個(gè)樣板市場(chǎng)，這里只需要做一個(gè)，做一個(gè)就可以了，但是要做就做到極致。樣板市場(chǎng)的建設(shè)，就是為了后來(lái)的代理商加盟工作樹(shù)立信心的。

4.3 代理商加盟

    前面2個(gè)工作，都是為了這一步而準(zhǔn)備的，有了完善的品牌建設(shè)、樣板市場(chǎng)的建設(shè)。代理商的加盟招商就會(huì)顯得順其自然。這里有幾個(gè)重要的點(diǎn)，列舉一下：

1）代理商的開(kāi)發(fā)方式。

    有很多種方式：

    百度競(jìng)價(jià)、SNS等網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式

    招商加盟平臺(tái)；

    分析產(chǎn)業(yè)上下游關(guān)系，分析利益結(jié)合點(diǎn)，主動(dòng)尋找潛在加盟商；

    會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)； 

    等等。

2）代理商的產(chǎn)品要做區(qū)隔.

    如果是區(qū)域市場(chǎng)，就要限制串貨；

    如果有線上和線下渠道，要注意做產(chǎn)品線的區(qū)隔，最好是分為線上線下不同的產(chǎn)品線。

    要有代理商O(píng)A來(lái)進(jìn)行客戶(hù)的保護(hù)機(jī)制。一個(gè)意向客戶(hù)可以被某個(gè)代理商鎖定1個(gè)月，這期間其他代理商不能去談，談下來(lái)也不能出貨，等等。

3）代理商社區(qū)化管理

    代理商是公司核心的市場(chǎng)資源，要用互聯(lián)網(wǎng)的工具和方法，時(shí)刻和代理商保持緊密聯(lián)系。

4.4 任何時(shí)候不要用接項(xiàng)目來(lái)養(yǎng)主營(yíng)產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)

    很多企業(yè)剛開(kāi)始的時(shí)候，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)不順利，主營(yíng)業(yè)務(wù)不賺錢(qián)，就開(kāi)始接一些外包的單子或者其他非主營(yíng)業(yè)務(wù)，希望“以戰(zhàn)養(yǎng)戰(zhàn)”，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)金流來(lái)供給主營(yíng)業(yè)務(wù)。我非常不建議這種做法。創(chuàng)業(yè)最大的成本是時(shí)間，是機(jī)會(huì)。這種非主營(yíng)業(yè)務(wù)非常耗費(fèi)管理層的精力，使得管理層很難專(zhuān)注于主營(yíng)業(yè)務(wù)。

如果主營(yíng)業(yè)務(wù)不賺錢(qián)，管理層首先想到的不是去養(yǎng)活自己，而是走出去融資。如果融資不成功，項(xiàng)目就應(yīng)該暫停。如果為了生存而奔忙，最后企業(yè)就是生存的境界。如果你的主營(yíng)項(xiàng)目確實(shí)方向?qū)?、有發(fā)展，融資是不困難的。如果融資失敗，首先停下來(lái)想想，方向是不是正確。

 

5、對(duì)抗之痛

    在研發(fā)型企業(yè)中，有3個(gè)問(wèn)題是非常痛的：

1）技術(shù)人員比銷(xiāo)售人員不穩(wěn)定

    很多人認(rèn)為技術(shù)人員比較穩(wěn)定，銷(xiāo)售人員比較容易流動(dòng)，這是很大的誤解。相信做過(guò)企業(yè)的人都知道，銷(xiāo)售人員的業(yè)績(jī)依附在公司的產(chǎn)品和品牌上，一旦離職，很多業(yè)績(jī)要從頭做起?，F(xiàn)在運(yùn)營(yíng)上軌道的企業(yè)的管理能力一般都能粘住客戶(hù)，所以銷(xiāo)售人員帶走客戶(hù)的可能性不大。但是技術(shù)人員的核心價(jià)值都在自己的身上，跳槽后能更快適應(yīng)環(huán)境，所以技術(shù)人員反倒是難以安撫的團(tuán)隊(duì)。大家只要看下IT行業(yè)的獵頭到底是挖技術(shù)人員多還是銷(xiāo)售人員多就知道了。怎么穩(wěn)定技術(shù)團(tuán)隊(duì)，是管理者比較頭疼的問(wèn)題，即使有股權(quán)激烈，但是畢竟只能針對(duì)少數(shù)骨干人員。

2）同行的惡性競(jìng)爭(zhēng)

    同行的惡性競(jìng)爭(zhēng)體現(xiàn)在2個(gè)方面：一是抄襲，二是直接對(duì)抗市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式。

3）上下游供應(yīng)鏈價(jià)格談判難。

 

    那么如何解決這些問(wèn)題呢，我在工作中總結(jié)了一個(gè)非常有效的方法——打開(kāi)門(mén)和同行、供應(yīng)鏈交朋友。企業(yè)定期在公司里舉辦小型沙龍，把大家邀請(qǐng)來(lái)交流。同行和供應(yīng)鏈一般都愿意來(lái)，因?yàn)榭梢钥吹侥愕那闆r，了解你的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。企業(yè)家大可不必害怕自己的機(jī)密被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或者合作商知道。首先，你的核心機(jī)密，一般是股東團(tuán)隊(duì)才知道，這些人不會(huì)說(shuō)，普通員工知道的就不是核心機(jī)密，你不辦交流，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也一樣知道。其實(shí)這個(gè)時(shí)代的企業(yè)，很少有說(shuō)一個(gè)秘密形成競(jìng)爭(zhēng)力的，核心競(jìng)爭(zhēng)力一般都是體系。

 

    打開(kāi)門(mén)交朋友，就把你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、談判對(duì)手變成了朋友。說(shuō)實(shí)話，人都有見(jiàn)面之情，大家朋友一場(chǎng)，人家好意思挖你的人嗎？我就接到過(guò)我的同行電話我，說(shuō)我公司誰(shuí)誰(shuí)在投簡(jiǎn)歷，讓我留點(diǎn)心。這就是開(kāi)放和友誼的力量。把對(duì)手變成朋友，人家就不好意思挖你的人，更不好意思抄你的創(chuàng)意，價(jià)格談判總有幾分面子，大家一個(gè)圈子，說(shuō)到底都希望這個(gè)行業(yè)好吧。

 

6、寫(xiě)在最后

    最后總結(jié)1個(gè)觀點(diǎn)供大家參考：

    市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的精髓是——市場(chǎng)會(huì)高效地為你配置資源，所以不要擔(dān)心沒(méi)有資源。只要具備兩個(gè)條件：1）你自己很有價(jià)值2）打開(kāi)門(mén)擁抱市場(chǎng)。。

    了解了這點(diǎn)，就可以用有限的資源撬動(dòng)市場(chǎng)存量，我們的成功一定是建立在別人的成功之上。

作者：王浩 
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